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企業(yè)選擇媒介做廣告——百度百科對(duì)[投放]的解釋

信息流廣告是出現(xiàn)在內(nèi)容信息中的廣告，投放特點(diǎn)是通過(guò)興趣標(biāo)簽分發(fā)用戶，能夠有效降低用戶干擾促使其主動(dòng)接受、分享的一種廣告形式。

信息流=平臺(tái)屬性+投放設(shè)置+創(chuàng)意+落地頁(yè)

當(dāng)平臺(tái)、投放、創(chuàng)意、落地頁(yè)經(jīng)過(guò)不斷優(yōu)化不斷試錯(cuò)形成自己獨(dú)有的精準(zhǔn)流量體系閉環(huán)后，轉(zhuǎn)化與精準(zhǔn)曝光自然水到渠成。 

一、平臺(tái)屬性

競(jìng)價(jià)推廣：流量精準(zhǔn)度高、可控性強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈

競(jìng)價(jià)是通過(guò)關(guān)鍵詞主動(dòng)觸發(fā)，流量需求明確；推廣的操控維度更豐富，但也正是因?yàn)榱髁烤珳?zhǔn)度高排名位置有限等因素，導(dǎo)致推廣競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

信息流廣告：高曝光、APP原生、流量精準(zhǔn)度低

信息流是以推薦引擎被動(dòng)接收為核心，通常內(nèi)嵌在APP內(nèi)容信息中，平臺(tái)主動(dòng)推送，用戶的抵達(dá)率高。

國(guó)內(nèi)信息流廣告平臺(tái) TOP3 百度、騰訊、頭條（頭條更合適稱為DSP）

用戶碎片化時(shí)間已被各類信息流占據(jù)

信息流源于內(nèi)容信息平臺(tái)，興起于社交媒體、新聞資訊類平臺(tái)。目前正處以多種形態(tài)衍生效應(yīng)下已經(jīng)延伸至搜索，視頻，瀏覽器等多個(gè)領(lǐng)域。

社交類應(yīng)用在發(fā)自拍和聚會(huì)和上課時(shí)最常用，新聞?lì)悜?yīng)用在上下班交通和廁所讀物最常用。視頻再睡覺(jué)前看個(gè)視頻，工作時(shí)、開(kāi)會(huì)和上課時(shí)順便看個(gè)搜索信息流.艾瑞咨詢《2017年中國(guó)信息流廣告用戶洞察報(bào)告》顯示

用戶對(duì)新聞/社交信息流廣告接受度最高

新聞平臺(tái)的頁(yè)面展現(xiàn)形式與信息流廣告更易融合

用戶對(duì)社交平臺(tái)信息流廣告記憶度最高

相對(duì)于新聞?lì)?，社交媒體的信息流廣告更易提升品牌好感度

平臺(tái)的品牌形象也影響著廣告品牌感知

幽默搞笑、二次元是社交平臺(tái)與其信息流廣告的一致認(rèn)知

信息流廣告投放的三要素：展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化。

二、投放設(shè)置

信息流投放設(shè)置的核心為興趣標(biāo)簽推薦，添加的標(biāo)簽越多推薦的流量越精準(zhǔn)。

興趣、出價(jià)、地域、時(shí)段是影響展現(xiàn)量的主要因素。接下來(lái)我們重點(diǎn)講下興趣標(biāo)簽與投放時(shí)段

(一)興趣標(biāo)簽

信息流是根據(jù)興趣標(biāo)簽來(lái)投放，興趣不等于購(gòu)買意圖

做競(jìng)價(jià)習(xí)慣以產(chǎn)品為主，如做培訓(xùn)產(chǎn)品的，競(jìng)價(jià)思維是添加教育，培訓(xùn)，家教等興趣標(biāo)簽。但對(duì)于信息流廣告要按用戶畫(huà)像來(lái)投放興趣，比如我們的目標(biāo)人群是年齡在23-28歲的女性，我們需要設(shè)置的興趣標(biāo)簽即為 [服飾、美妝、美圖、時(shí)尚、網(wǎng)劇等]。只有這樣才能將廣告大比例投放到目標(biāo)人群的面前。

(二)時(shí)段設(shè)置

6:00-9:00、17:00-19:00在上下班路上

9:00-18:00在工作時(shí)間

19:00-00:00在休息時(shí)間

上面例舉了三個(gè)常規(guī)的時(shí)間段，我們需要根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性和平臺(tái)屬性來(lái)設(shè)置不同的時(shí)段策略。

6:00-9:00、17:00-19:00

在上下班路上：新聞和資訊類應(yīng)用的居多；我就要把握住百度新聞和頭條新聞的流量

9:00-18:00

在工作時(shí)間： 搜索類居多，我要把握住百度搜索和UC搜索的流量

19:00-00:00

在休息時(shí)間： 瀏覽視頻與娛樂(lè)類的居多；把握住微博和微信流量

信息流的流量意向確實(shí)沒(méi)有競(jìng)價(jià)的意向高，但是如果利用好投放設(shè)置高效篩選人群，通過(guò)創(chuàng)意圖文激發(fā)興趣，再到落地頁(yè)進(jìn)行引導(dǎo)線索轉(zhuǎn)化，效果也不會(huì)差。

三、創(chuàng)意

以頭條的信息流展現(xiàn)形式為例主要分為圖文（大圖、小圖、三圖）和視頻兩種

創(chuàng)意要以文字創(chuàng)意為主

從原生平臺(tái)底層來(lái)講，信息流產(chǎn)生于信息內(nèi)容平臺(tái)，也就是說(shuō)用戶更依賴于平臺(tái)的文字內(nèi)容，因此用戶對(duì)文字的關(guān)注度要高與圖片，另外用戶瀏覽設(shè)備多為小尺寸的移動(dòng)設(shè)備,這也導(dǎo)致圖片內(nèi)容傳達(dá)有局限，所以我們需要運(yùn)用更多的文案創(chuàng)意來(lái)彌補(bǔ)圖片的不足。

文案要簡(jiǎn)單，字少，通俗，避免用戶產(chǎn)生思考，盡可能的與某些生活中常見(jiàn)的產(chǎn)品或高頻事物產(chǎn)生聯(lián)系。

下面我們結(jié)合時(shí)段策略進(jìn)行創(chuàng)意文案推演

我不在學(xué)習(xí)的路上，我在路上學(xué)習(xí)

在上下班路上：6:00-9:00、17:00-19:00 

15秒EXCEL教學(xué)，工作效率提升一倍

在工作時(shí)間：9:00-18:00 

下班了？你累了？再不學(xué)習(xí)今天又浪費(fèi)了

在休息時(shí)間：19:00-00:00   

在準(zhǔn)備創(chuàng)意素材時(shí)也要兼顧到平臺(tái)屬性。如頭條主流覆蓋二三線城市、用戶年齡范圍在30-40歲關(guān)注社會(huì)、時(shí)事和經(jīng)濟(jì)。騰訊看點(diǎn)覆蓋一二線城市，用戶年齡范圍為16-23歲年齡，更關(guān)注游戲、動(dòng)漫、視頻類。

四、落地頁(yè)

著陸頁(yè)通常分為品牌活動(dòng)頁(yè)和線索收集頁(yè)兩種類型，兩種著陸頁(yè)的目標(biāo)導(dǎo)向也各不相同，前者是為了品牌曝光后者是為了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

落地頁(yè)內(nèi)容長(zhǎng)度不要超過(guò)兩屏 一屏半最佳

用戶碎片化閱讀習(xí)慣決定，用戶不喜歡長(zhǎng)篇大論;不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間停留在一個(gè)頁(yè)面，根據(jù)GA顯示數(shù)據(jù)，用戶平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)在5-13秒間，著陸頁(yè)能否在10秒能達(dá)到和用戶的高效溝通，便顯得尤為的重要。

相信很多人瀏覽頁(yè)面時(shí)會(huì)下意識(shí)的生成一套防御體系，我只是看到一個(gè)頁(yè)面，不清楚你的公司實(shí)力、不知道你的產(chǎn)品優(yōu)劣、不知道你們是不是騙電話的，怎樣會(huì)在一個(gè)陌生的頁(yè)面留電?

因此我們需要在很短時(shí)間內(nèi)向用戶介紹自己，讓用戶信認(rèn)我們。

在這里分享一套通用的落地頁(yè)框架轉(zhuǎn)化邏輯給大家做參考

我是誰(shuí)（介紹自己品牌或公司名稱）

我是做什么的（我的產(chǎn)品是什么）

我能給你帶來(lái)什么利益（我提供什么服務(wù)）

來(lái)吧，讓我們XX（也許我們能做朋友）

我們還需要根據(jù)用戶的活躍程度和平臺(tái)的用戶展現(xiàn)數(shù)據(jù)，計(jì)算下落地頁(yè)面迭帶廣告素材的周期。給用戶添加新鮮感和內(nèi)容延續(xù)性。

五、寫(xiě)在最后

我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)拼創(chuàng)意，拼內(nèi)容的社交傳播時(shí)代。信息流廣告在不斷優(yōu)化平臺(tái)設(shè)置、豐富用戶興趣標(biāo)簽的同時(shí)，其實(shí)引導(dǎo)的重點(diǎn)是落實(shí)到創(chuàng)意素材中來(lái)的，通過(guò)創(chuàng)意文案撰寫(xiě)來(lái)獲取用戶關(guān)注，之后到落地頁(yè)的策略轉(zhuǎn)化達(dá)成精準(zhǔn)曝光或是用戶留存，所以說(shuō)信息流做是內(nèi)容社交。

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